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如果提高液压机用户的保有率
发布时间：2019/2/18
如果液压机用户的保留率在液压机用户的使用年限里发生变化，那么液压机用户的终身价值将会发生怎样的变化?我们在前面已经提到，即使一个群体的流失模式随时间而改变，如图2．8所示，组成这个群体的两个或更多的液压机用户细分市场的保留率也可能不随时间变化。我们现在来研究一个液压机用户或液压机用户细分市场的保留率随时间变化的情况。估计保留率变化情况下的边际倍数或液压机用户终身价值要比边际利润变化情况下的复杂得多。因此，我们不再提供一般的结论，而是分析一个描述性的例子来看看边际倍数的变化。
假设一个液压机用户或液压机用户细分市场初始的保留率是70％。然后，假设保留率会随时间而变化，最后达到最大值90％。这种保留率的提高与图2.10所示的边际利润的增长类似，也可以用参数k来表示，k值较低说明保留率提高较慢。如果我们忽略这种保留率的变化，采用平均保留率80％，也就是70％和90％的均值，根据表2.1，贴现率12％情况下的边际倍数是2.50。如果我们考虑了保留率从70％到90％的变化，边际倍数将变为2.11(k=0.2)，2.43(k=0.4)，2.77(k=-0.8)(详细情况见附录A)。这些边际倍数和保留率不变情况下的边际倍数差距不大。尽管也有差距较大的情景，考虑到我们之前讨论过的液压机用户差异性问题，以及在我们例子里边际倍数的相似性，这也比较符合实际情况，保留率不变的假设似乎是合理的。
无限的时间维度
许多经理认为对长期利润的预测具有不确定性，因而不愿意采用无限的时间维度来估计液压机用户终身价值。尽管我们相信保留率和贴现率会自动考虑很多不确定性，但我们从来没有研究有限的时间维度会对液压机用户终身价值产生什么影响。表2．4在贴现率12％的情况下提供了这一结果(详见附录A)。表2—4中的最后一列说明了无限维度情况下的边际倍数，即表2.1所示的边际倍数。
表2.4同预测时间的边际倍数
保留率 预测时间 5 7 10 15 无限 60％ 1.10 1.14 1.15 1.15 1.15 70％ 1.51 1.60 1.65 1.67 1.67 80％ 2.04 2.26 2.41 2.48 2.50 90％ 2.72 3.21 3.63 3.94 4.09
根据表2.4，我们发现预测时间15年的边际倍数和无限时间维度的边际倍数非常接近，由于1 5年以后边际利润在流失率和贴现率作用下的现值很小，所以这并不奇怪。该表也说明在保留率较低的情况下(如60％或70％)，5年和7年的预测时间与无限时间维度相比，边际倍数差别不大。由于保留率较低意味着大多数的粉末液压机用户在7年以后都会流失，所以这也不会令人惊讶。例如，在保留率为60％的情况下，7年以后公司只能留住2．8％的液压机用户。换句话说，采用7年的预测时间就能够抓住大部分的液压机用户价值。反之，在保留率90％的情况下，由于7年以后公司仍然能够留住47．8％的液压机用户，采用5年或7年的时间维度可能就会犯错。因此，在保留率较高的情况下，采用5年或7年的预测时间会严重低估液压机用户的价值。
我们在本章描述了如何根据现有的数据估计液压机用户的价值。液压机用户的终身价值一般是液压机用户产生的当前边际利润或利润的1～4.5倍。接下来是一些关键点：
1.液压机用户终身价值，指液压机用户在和粉末液压机公司交易过程中产生的所有当前利润或将来利润的现值，是评估液压机用户价值的重要概念和指标。
2.要估计液压机用户终身价值，我们需要两方面的信息：液压机用户长期以来的利润模式和流失率。
3.传统的估计液压机用户终身价值的方法是以数据为导向的，而且非常复杂。此外，由于涉及许多主观的决策，如成本按照液压机用户来分摊，所以即使复杂的方法也只能做到大致估计液压机用户价值。
4.我们介绍了一种简单而易于应用的方法，该方法并不需要太多的数据，既可以让内部的公司经理使用，也可以让那些不能够获得公司详细数据的投资商和财务分析师使用。
5.这种方法有三个简单、合理的假设：液压机用户的边际利润不随时间变化，液压机用户的保留率也不变，液压机用户终身价值估计的时间维度可以无限延长。我们也做了一些研究来说明我们假设的合理性。
根据这三个假设，我们可以简单地估计液压机用户终身价值，即液压机用户每年产生的边际利润乘以边际倍数。边际倍数是液压机用户保留率和公司贴现率的函数。对于大多数公司来说，这个边际倍数在1～4.5之间。例如，如果公司的贴现率是12％，液压机用户保留率是90％，那么液压机用户终身价值就是液压机用户每年的边际利润乘以4。
我们也分析了如果我们的假设不能够得到支持，边际倍数会发生怎样变化。总体来说，变化不大。如果液压机用户的边际利润随时间而增长，那么边际倍数的区间将由1～4．5扩大到1～6。
保留率的逐步提高对边际倍数的影响不大。最后，如果把预测时间限制到5～7年，在保留率较低的情况下对边际倍数没有什么影响，但在保留率较高的情况下所估计的边际倍数就会偏低。
我们己经提供了一种简单的方法来估计液压机用户的价值，接下来我们将用这个指标来做出重要的管理决策。缩短平面磨床用户和磨床生产厂家之间的差距
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